来源：雪球App，作者： 医业观察星哥，（https://xueqiu.com/9923533025/337721519）
有观点，有态度
这是医业观察的第2525-4期文章
来源：狗哥聊IVD
产品同质化加剧，破局关键在于营销团队思维升级。
--狗哥
当前，呼吸道检测市场正迎来前所未有的爆发期。海通证券研报指出，国内呼吸道检测行业迅速扩容，2024年圣湘生物呼吸道类产品营业收入同比实现翻倍，英诺特总收入同比增长30%，其中上半年增速高达88%。
市场高速增长的背后，是日益加剧的竞争态势。去年呼吸道多联检生产企业还屈指可数，今年已是一片混战。
端午节前更是多个产品获批：呼吸道核酸检测赛道，开始下饺子了
在这样的大背景下，企业如何打造一支能打胜仗的营销团队？
01
懂临床：
从技术思维到临床价值的转变
传统检验科思维往往局限于技术参数和成本考量，而优秀营销团队必须跨越这一鸿沟，深入理解临床诊疗的真实痛点。
IVD金牌销售郭天王曾经分享了亲身经历：在推广呼吸道12联检产品时，他直接拜访儿科主任，以“检验科主任考虑开展此项目，特来征求临床意见”为开场白，既体现学术身份，又降低临床防备心理。
沟通过程中，他精准把握住两个核心临床价值：
避免漏检延长病情：“XX医院出现过甲流转阴仍持续发烧，后查出合并感染其他病原体”
2. 提高阳性率应对医保质疑：“腺病毒高发期，甲乙流阳性率低遭医保质疑，多靶标检测能解决此问题”
这种临床对话能力成为项目落地的关键。当检验科主任犹豫时，团队立即提供来自儿科的临床反馈，促使主任当场同意上项目。
02
全场景布局：
从院内到居家的渠道革命
单一渠道时代已经结束，胜出的团队必须构建院内+基层+居家的全场景覆盖能力。
院内市场深耕
院内市场仍是主战场，海通证券预计规模达81亿元。圣湘生物呼吸道产线总监杨逸帆指出：“新冠疫情后，医院对呼吸道联检产品的接受度明显提高”。针对不同科室需求提供差异化解决方案成为关键：
• 门急诊：推广快速简便的“3+X”、“6+X”方案，15-25分钟出结果
• 住院部：推出包含真菌和医院获得性病原菌检测的专业方案
居家检测新蓝海
美团买药联合圣湘生物、金域医学推出的“居家快检”服务，创造了全新消费场景：
用户下单→半小时完成无创采样→3小时获取12项病原体报告+医生解读
这种“院级检测送到家”模式，解决了家长带病儿排长队的痛点，一位母亲分享：“孩子感冒，用美团快检采样盒，第二天就退烧了”。
基层医疗突破
三维天地的创新值得借鉴——其SW-LIMS系统通过微信公众号实现：
• 在线录单+物流追踪• 报告查询与解读预约• 检测进度实时查看
这种移动办公解决方案特别适合基层医疗机构，大幅降低其开展专业检测的门槛。
03
国际化视野：
新兴市场的开拓之道
面对国内集采压力，海外市场已成为第二增长曲线。英诺特的东南亚布局提供了成功范本：
• 精准选点：聚焦泰国、马来西亚、缅甸等文化相近市场• 产品适配：推出副流感+腺病毒联检、四病毒联检等本地化产品• 政策红利：利用胶体金产品3-6个月的短注册周期优势
成果令人瞩目：2023年英诺特境外非新冠收入增长272.16%。在人口约6.4亿的东南亚市场，这种模式潜力巨大。
04
学术引领：
从卖产品到提供解决方案
在技术快速迭代的背景下（圣湘6+X VS 卓诚6+2方案），营销团队必须升级为 “临床解决方案顾问”。
策略一：专业培训体系
东疏镇中心卫生院的做法值得参考——定期组织医护人员开展最新诊疗指南培训，提升呼吸道疾病诊治能力。企业团队可联合医院开展类似培训，建立学术领导力。
策略二：数据驱动的精准营销
利用上海临检中心EQA数据（305家实验室参与），向客户客观展示产品性能优势，取代传统“王婆卖瓜”式推销。
策略三：持续临床支持
“项目开展后，学术定期回访临床，一点点把量做起来”。安装仪器只是开始，持续帮助临床用好产品才是关键。
05
敏捷创新：
快速响应市场变化的能力
呼吸道检测行业已呈现 “无淡季”特征，只有“旺季Pro和旺季Pro MAX”。面对这种持续性需求，团队需具备：
• 产品快速迭代能力：圣湘生物从单一新冠检测转向呼吸道六联检、病原菌六联检等多联检产品线
• 模式创新能力：美团买药开创的“居家快检”从发现需求到上线仅2个月
•危机应对能力：当多种病原体叠加流行时，快速提供临床急需的鉴别诊断方案
制胜未来：三维一体营销团队打造
在呼吸道检测市场竞争白热化的今天，制胜团队必须具备三大核心能力：
临床洞察是根基，场景覆盖是战场，学术引领是差异化优势。那些仍抱着“仪器投放+渠道返点”传统思维的团队，必将被市场淘汰。
当检验科主任最关心的是“收费是否合规、成本优势、操作便捷性”时，你的团队是否能将这些专业语言转化为临床价值叙事？
当儿科主任担心“xx项检测会不会收费更高”时，你的团队是否能给出兼顾临床价值和医保控费的完美方案？
呼吸道检测市场的竞争，表面是产品的比拼，实质是营销团队专业能力的较量。只有那些真正理解临床、创新服务、学术引领的团队，才能在混战中突围而出，赢得这场百亿市场的角逐。
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